智慧財產權月刊 265期

64 110.1 智慧財產權月刊 VOL.265 論述 購物節行銷之商標保護可能性 節購買含有 to 字樣的商品即打九折），則將大幅提高消費者認識標識代 表了某一特定購物服務的機會，即能發揮指示來源的功能，而避免被認 定為單純敘述而否定維權真正使用。 伍、結語：反思與購物節行銷之商標布局 對於一個品牌來說，一個行銷策略或是廣告可以為大眾所知，是最大的成功 也是最終目的，就如電商平台在主打購物節時，若能使消費者認為「大家都在同 慶」，則將吸引愈多人參與，故在一個商業口號變得有名之前，企業會希望能被 眾人傳唱以打響知名度，所以能為愈多人所用就愈有利，獲利可能增加，但在這 個過程當中卻可能會使商標「變質」。對於有先天識別性的標識來說，如果沒有 及早申請註冊，或是有效地阻止他人使用，則可能因此為大眾過於知悉而成為通 用名稱，此時即會發生喪失指示來源之功能，以阿里巴巴公司之雙十一商標為例， 在 2009 年初次使用時的確較可能被認定為有識別性，惟直至 2013 年在我國申請 註冊時，應係因為在我國可能已成為指定商品服務的通用名稱，而喪失了識別性， 最終無法獲得商標權。對於並無先天識別性的標識來說，則需透過自身大量的使 用，對相關消費者建立商品服務與標識之間的連結，若此時他人也來使用了標識， 則在取得後天識別性之舉證上可能有困難。故一個沒有先天識別性的購物節標識 可能因為使用而產生後天識別性，卻也可能因為不當管理使他人過度使用而最終 失去識別性，由此可見商標並不是一經申請註冊即一勞永逸。 近年來電子商務平台流行以購物節之方式行銷，創造購物熱潮，如果別出心 裁地想出特定購物節的行銷方案，卻未對其做商標布局規劃，最終可能使其他同 業業者皆可以使用相同概念來搶食大餅，故除在電商平台本身以及其他衍生品牌 服務須申請註冊商標之外，亦不可忽略購物節等行銷策略是否有商標保護可能性； 除注意標識之識別性外，亦需時時注意自身已註冊商標在市場上被使用之情形， 以免商標識別性得而復失。